Marketing tijdens de olympische spelen

Marketing tijdens de Olympische Spelen kent strengere regels dan bij de meeste andere sporttoernooien. Het Internationaal Olympisch Comité (IOC) beschermt de Olympische naam, ringen en beeldmerken bijzonder strikt, wat de ruimte voor merken zonder officieel partnerschap beperkt. Toch bieden de Spelen, zomer en winter, een uitzonderlijk groot podium: twee weken lang wereldwijde aandacht, verspreid over tientallen sporten en honderden landen.

Waarom de Olympische Spelen anders zijn dan andere toernooien

Waar een WK of EK voetbal zich op één sport richt, bestrijken de Olympische Spelen tientallen disciplines gelijktijdig. Dat verbreedt de doelgroep aanzienlijk: niet alleen voetballiefhebbers, maar ook mensen die schaatsen, atletiek, zwemmen of judo volgen, komen twee weken lang samen achter dezelfde uitzendingen en online kanalen.

Dit maakt de Spelen aantrekkelijk voor merken met een breed publiek, maar het maakt de regels ook complexer. Het IOC hanteert wereldwijd strikte richtlijnen, vastgelegd in wat vaak de “Rule 40” wordt genoemd, die beperkt in hoeverre niet-sponsors, en zelfs de atleten zelf, tijdens de Spelen commerciële uitingen mogen doen die verwijzen naar het evenement.

Het sponsorsysteem van het IOC

Het IOC werkt met een gelaagd sponsorsysteem, waarvan het TOP-programma (The Olympic Partners) de hoogste laag vormt. Merken als Coca-Cola, Visa en Samsung zijn hier al decennia bij aangesloten en krijgen wereldwijde exclusiviteit binnen hun productcategorie voor alle edities van de Spelen waarin ze partner zijn.

Daaronder bevinden zich nationale sponsors, die per land en per organiserend Olympisch comité verschillen, en lokale sponsors die specifiek verbonden zijn aan de organiserende stad. Dit gelaagde systeem betekent dat de kosten voor sponsoring sterk uiteenlopen, van tientallen miljoenen euro’s voor wereldwijde exclusiviteit tot een kleiner bedrag voor lokale zichtbaarheid rond de Spelen in de eigen stad of regio.

Strenge regels rond ambush marketing

Het IOC en de organisatoren van de Spelen staan bekend als bijzonder actief in het bestrijden van ambush marketing. Waar bij voetbaltoernooien soms nog ruimte is voor creatieve grensgevallen, geldt bij de Olympische Spelen een strengere aanpak, mede omdat de sponsorinkomsten een groot deel van de financiering van het evenement vormen.

Een bekend gevolg van deze strengheid is de eerder genoemde Rule 40, die atleten en niet-sponsors beperkt in het gebruik van Olympische termen en beeldmateriaal in commerciële uitingen tijdens de Spelen, ook wanneer het om de eigen social media van een atleet gaat. Deze regel is de afgelopen jaren enigszins verruimd na kritiek van atleten en sponsoren buiten het IOC, maar blijft aanzienlijk strikter dan de regels rond bijvoorbeeld het WK voetbal.

Voorbeeld: Coca-Cola en de langste sponsorrelatie

Coca-Cola is sponsor van de Olympische Spelen sinds 1928 en daarmee een van de langstlopende partnerschappen in de sportmarketing. Het merk gebruikt de Spelen consistent voor campagnes rond thema’s als verbondenheid en positiviteit, aansluitend bij de bredere Olympische waarden, in plaats van puur productgerichte reclame.

Dit voorbeeld laat zien hoe een langlopend partnerschap de mogelijkheid biedt om een merk over decennia heen te associëren met een evenement, in plaats van met één editie. Voor merken die minder budget hebben om zo’n lange relatie op te bouwen, blijft dit niveau van sponsoring echter buiten bereik.

Ruimte voor merken zonder sponsorstatus

Ondanks de strikte regels is er ook voor merken zonder officiële sponsorstatus ruimte om aan te haken bij de Spelen, mits ze zich richten op de sfeer in plaats van het officiële merk. Denk aan campagnes die inspelen op nationale trots, het aanmoedigen van sporters in algemene zin, of het kijken van de Spelen thuis, zonder daarbij de Olympische ringen, de term “Olympisch” of andere beschermde elementen te gebruiken.

Retailers en horecagelegenheden kunnen bijvoorbeeld inspelen op de toegenomen kijkcijfers tijdens de Spelen met tijdelijke acties, vergelijkbaar met de retailacties die ook rond het WK en EK voetbal worden ingezet, zolang de communicatie zich beperkt tot de sfeer van het sportevenement in het algemeen.

Verschil tussen zomer- en winterspelen voor marketeers

Zomer- en winterspelen verschillen behoorlijk in bereik en type sponsor. De Zomerspelen trekken doorgaans een groter wereldwijd publiek en meer disciplines, wat ze aantrekkelijker maakt voor merken die een breed publiek willen bereiken. De Winterspelen hebben een kleiner, maar vaak zeer betrokken publiek, geconcentreerd in landen waar wintersporten populair zijn.

Voor merken die actief zijn in wintersportgerelateerde branches, zoals kleding of buitensportmaterialen, kunnen de Winterspelen desondanks relevanter zijn dan de Zomerspelen, ondanks het kleinere wereldwijde bereik.

Waar je als merk op moet letten

• Ken de striktheid van Rule 40. De regels rond het gebruik van Olympische termen en beeldmateriaal zijn strenger dan bij vrijwel elk ander sporttoernooi.
• Kies voor de sfeer, niet het merk. Campagnes die inspelen op sportiviteit, nationale trots of het kijkmoment in het algemeen zijn veiliger dan verwijzingen naar de Spelen zelf.
• Denk aan de lange termijn bij sponsoring. Voorbeelden als Coca-Cola laten zien dat de meeste waarde ontstaat bij een langlopende relatie, niet bij eenmalige zichtbaarheid.
• Houd rekening met het verschil tussen zomer- en winterspelen bij het bepalen of de doelgroep en timing passen bij het eigen merk.

Conclusie

Marketing tijdens de Olympische Spelen biedt een uitzonderlijk breed podium, maar met strengere spelregels dan bij voetbaltoernooien. Officiële sponsoring via het IOC is voorbehouden aan grote, vaak wereldwijd opererende merken, terwijl kleinere bedrijven zich moeten beperken tot de sfeer van het evenement in plaats van het officiële merk zelf. Wie deze grenzen respecteert, kan alsnog profiteren van de aandacht die de Spelen elke twee jaar met zich meebrengen.

Veelgestelde vragen

Wat is Rule 40 bij de Olympische Spelen?
Rule 40 is een IOC-richtlijn die beperkt in hoeverre niet-sponsors en atleten tijdens de Spelen commerciële uitingen mogen doen die verwijzen naar het evenement, zoals het gebruik van Olympische termen of beeldmateriaal.

Mag ik als merk de Olympische ringen gebruiken in mijn marketing?
Nee, de Olympische ringen en aanverwante beeldmerken zijn strikt beschermd en alleen te gebruiken door officiële sponsors van het IOC.

Wie zijn de grootste sponsors van de Olympische Spelen?
Merken als Coca-Cola, Visa en Samsung zijn onderdeel van het TOP-programma van het IOC en behoren tot de langstlopende en grootste sponsors van de Spelen.

Is ambush marketing mogelijk tijdens de Olympische Spelen?
Het is aanzienlijk risicovoller dan bij bijvoorbeeld het WK voetbal, omdat het IOC strikter optreedt. Merken die toch willen aanhaken, doen dit het best door in te spelen op de sfeer van sport in het algemeen, zonder Olympische termen of beeldmerken te gebruiken.