Sponsoring van de Olympische Spelen is opgebouwd uit verschillende niveaus, van wereldwijde exclusiviteit tot lokale zichtbaarheid rond de organiserende stad. Voor merken die overwegen te investeren in een Olympisch sponsorschap is het belangrijk om te begrijpen welke laag past bij het eigen budget en doel, en welke regels het Internationaal Olympisch Comité (IOC) hanteert om die exclusiviteit te beschermen.
De structuur van het Olympisch sponsorsysteem
Het IOC werkt met een gelaagd model waarin sponsoring op verschillende niveaus mogelijk is.
TOP-programma (The Olympic Partners). Dit is de hoogste laag, met een select aantal merken dat wereldwijde exclusiviteit krijgt binnen hun productcategorie, geldig voor meerdere edities van de Spelen. Merken als Coca-Cola, Visa, Samsung en Airbnb behoren tot deze groep.
Nationale sponsors. Elk nationaal Olympisch comité, zoals het Nederlandse NOC*NSF, heeft eigen sponsors die zichtbaarheid krijgen binnen het eigen land, gekoppeld aan de nationale ploeg en de communicatie daaromheen.
Sponsors van de organiserende stad. Bij elke editie sluit het organiserend comité van de gaststad eigen sponsorovereenkomsten, die zich beperken tot zichtbaarheid rond die specifieke Spelen.
Dit gelaagde systeem betekent dat sponsoring van de Olympische Spelen niet per definitie een investering van tientallen miljoenen euro’s vereist. Nationale en lokale sponsoring liggen aanzienlijk lager in prijs, wat de Spelen ook toegankelijk maakt voor bedrijven die niet wereldwijd opereren.
Wat sponsors krijgen voor hun investering
Op elk niveau krijgen sponsors een vergelijkbaar pakket aan rechten, al verschilt de schaal. Dit omvat doorgaans het gebruik van Olympische beeldmerken in eigen communicatie, zichtbaarheid in en rond de stadions of locaties, en soms toegang tot exclusieve categorierechten, wat betekent dat concurrenten binnen dezelfde productcategorie zijn uitgesloten van sponsoring op dat niveau.
Dit laatste is een belangrijk verschil met sponsoring bij bijvoorbeeld het WK voetbal, waar categorie-exclusiviteit minder absoluut wordt gehanteerd. Bij de Olympische Spelen betekent een sponsorschap op TOP-niveau dat een concurrent binnen dezelfde sector voor de duur van het contract volledig is uitgesloten van elke vorm van Olympische sponsoring wereldwijd.
Rule 40 en de beperkingen voor niet-sponsors
Een van de bekendste regels binnen de Olympische sponsoring is Rule 40, die vastlegt dat niet-sponsors, inclusief atleten zelf, tijdens een vastgestelde periode rond de Spelen geen commerciële uitingen mogen doen die verwijzen naar Olympische termen, symbolen of beeldmateriaal.
Deze regel is bedoeld om de waarde van sponsorschappen te beschermen, maar kreeg in de afgelopen jaren kritiek van atleten die stelden dat de regel hen belemmerde om tijdens hun grootste sportmoment eigen persoonlijke sponsoren te bedanken of te promoten op social media. Het IOC heeft de regel daarop enigszins verruimd, waardoor atleten onder specifieke voorwaarden meer ruimte krijgen om niet-Olympische sponsoren te noemen, zolang dit niet de indruk wekt van officiële Olympische betrokkenheid.
Voor merken die geen sponsor zijn, blijft de regel desondanks een duidelijke grens: verwijzingen naar “de Olympische Spelen”, het gebruik van de ringen of vergelijkbare officiële elementen in reclame-uitingen zijn niet toegestaan zonder licentie.
Kansen voor merken zonder TOP-status
Niet elk merk heeft het budget of de wereldwijde schaal die nodig is voor het TOP-programma. Toch zijn er kansen op andere niveaus.
Nationale sponsoring is toegankelijker en biedt zichtbaarheid gekoppeld aan de eigen nationale ploeg, wat voor merken met een primair nationale markt vaak relevanter is dan wereldwijde exclusiviteit.
Categoriegerichte sponsoring op kleinere schaal, bijvoorbeeld als leverancier van specifieke uitrusting of diensten aan een nationaal team, biedt zichtbaarheid zonder de kosten van een volledig sponsorschap.
Samenwerkingen met individuele atleten, binnen de grenzen van de aangepaste Rule 40, bieden een alternatief voor merken die geen officieel Olympisch sponsor zijn, maar wel willen aanhaken bij de prestaties en populariteit van specifieke sporters.
Voorbeeld: Samsung en directe productintegratie
Samsung is als TOP-sponsor een voorbeeld van een merk dat zijn sponsorschap combineert met directe productintegratie, onder andere door tijdens de Spelen speciale telefoonmodellen te introduceren die gekoppeld zijn aan de organiserende stad, en door de eigen technologie zichtbaar te integreren in de communicatie rond het evenement.
Dit voorbeeld laat zien dat sponsoring op het hoogste niveau niet alleen zichtbaarheid oplevert, maar ook een kans biedt om producten letterlijk te koppelen aan het moment van de Spelen, wat verder gaat dan reclame alleen.
Afweging tussen niveaus
Voor merken die overwegen te investeren in Olympische sponsoring is de belangrijkste vraag niet alleen wat het kost, maar welk niveau aansluit bij de eigen doelgroep en schaal. Een merk met een primair nationale markt heeft weinig baat bij wereldwijde exclusiviteit tegen een veelvoud van de kosten, terwijl een internationaal opererend merk juist wel voordeel kan halen uit de wereldwijde zichtbaarheid van het TOP-programma.
Conclusie
Sponsoring van de Olympische Spelen is minder eenvormig dan vaak wordt aangenomen. Naast het bekende TOP-programma, met wereldwijde merken als Coca-Cola en Samsung, bestaat er ruimte op nationaal en lokaal niveau die aanzienlijk toegankelijker is. De strikte regels rond Rule 40 blijven daarbij een belangrijk aandachtspunt, ook al is er de afgelopen jaren wat meer ruimte gekomen voor atleten om buiten het officiële sponsorsysteem samen te werken met merken. Voor bedrijven die de Spelen overwegen als marketingmoment, is het bepalen van het juiste niveau minstens zo belangrijk als het besef van de beperkingen die overal gelden.
Veelgestelde vragen
Wat is het TOP-programma van het IOC?
Het TOP-programma (The Olympic Partners) is de hoogste laag van Olympische sponsoring, waarbij een select aantal merken wereldwijde exclusiviteit krijgt binnen hun productcategorie, geldig voor meerdere edities van de Spelen.
Kan een klein of nationaal bedrijf ook sponsor worden van de Olympische Spelen?
Ja, via nationale sponsoring bij het eigen Olympisch comité, zoals NOC*NSF in Nederland, is sponsoring toegankelijker en gekoppeld aan de nationale ploeg in plaats van wereldwijde exclusiviteit.
Wat houdt Rule 40 precies in?
Rule 40 beperkt niet-sponsors en atleten in het gebruik van Olympische termen, symbolen en beeldmateriaal in commerciële uitingen rond de Spelen. De regel is de afgelopen jaren verruimd, maar blijft strikt voor merken zonder officiële sponsorstatus.
Wat is het verschil tussen TOP-sponsors en nationale sponsors?
TOP-sponsors krijgen wereldwijde exclusiviteit binnen hun productcategorie voor meerdere edities van de Spelen. Nationale sponsors krijgen zichtbaarheid binnen één land, gekoppeld aan het eigen Olympisch comité en de nationale ploeg.
No responses yet