Marketing tijdens het EK hockey richt zich op een specifiek, maar in Nederland relatief groot en betrokken publiek. Nederland behoort al decennia tot de absolute wereldtop in zowel het mannen- als vrouwenhockey, wat het EK tot een terugkerend moment maakt waarop de sport voor een breder publiek dan de vaste achterban zichtbaar wordt. Voor merken die deze doelgroep willen bereiken, biedt het toernooi een overzichtelijker en vaak toegankelijker alternatief dan grote voetbaltoernooien.
Waarom hockey een andere doelgroep aanspreekt
Hockey heeft in Nederland een ander publieksprofiel dan voetbal. De sport wordt relatief veel beoefend op amateurniveau, met een groot aantal clubs en leden verspreid over het land, wat een directe en actieve achterban creëert die verder gaat dan alleen kijkers. Deze combinatie van actieve beoefenaars en toeschouwers maakt de doelgroep rond het EK hockey specifiek: vaak hoger opgeleid, vertegenwoordigd in zowel stedelijke als landelijke gebieden, en met een sterke lokale clubbinding.
Voor merken die zich richten op deze doelgroep, bijvoorbeeld in de sportartikelenbranche, verzekeringen of producten gericht op gezinnen met sportieve kinderen, kan het EK hockey een relevanter platform zijn dan een breder maar minder specifiek sportevenement.
Sponsoring rond het EK hockey
Sponsoring van het EK hockey verloopt op kleinere schaal dan bij het WK voetbal of de Olympische Spelen, maar is daardoor ook toegankelijker voor merken met een beperkter budget. Sponsoring is vaak gekoppeld aan de nationale hockeybond (KNHB) of aan de organisatie van het toernooi wanneer dit in Nederland wordt gehouden, zoals vaker het geval is gezien de hockeytraditie en faciliteiten in het land.
Merken die al langer verbonden zijn aan het Nederlandse hockey, bijvoorbeeld in de sportartikelen- of verzekeringsbranche, gebruiken het EK vaak als uitgelicht moment binnen een bredere, jaarrond lopende sponsorrelatie met de bond of specifieke teams, in plaats van als eenmalige investering.
De rol van de nationale ploegen
Zowel het Nederlandse mannen- als vrouwenteam presteert traditioneel sterk op internationale toernooien, wat de aandacht rond het EK hockey in Nederland structureel hoog houdt. Voor merken betekent dit een voorspelbaarder podium dan bij sporten waar de kans op een goede prestatie van de eigen ploeg minder zeker is.
Dit biedt ruimte voor campagnes die inspelen op de verwachting van succes, zoals content rond de kwalificatie voor een finale of het aanmoedigen van het team richting een medaille, zonder het risico dat de campagne inhoudelijk misplaatst aanvoelt bij een tegenvallend resultaat.
Voorbeeld: samenwerking met clubs en amateurverenigingen
Een aanpak die bij hockey goed werkt, in tegenstelling tot bij bijvoorbeeld voetbal, is het combineren van marketing rond het EK met activatie op clubniveau. Omdat hockey in Nederland sterk verenigingsgebonden is, kunnen merken tijdens het EK inspelen op de betrokkenheid van lokale clubs, bijvoorbeeld door materialen, kortingen of gezamenlijke kijkacties aan te bieden aan hockeyverenigingen door het hele land.
Dit voorbeeld laat zien hoe de structuur van een sport de marketingaanpak beïnvloedt: waar voetbalmarketing zich vaak richt op een breed, ongestructureerd publiek, biedt hockey een herkenbaar netwerk van clubs en leden waarlangs een merk gerichter kan communiceren.
Timing en seizoensgebonden aspecten
Het EK hockey vindt doorgaans in de zomer plaats, wat overlap kan geven met andere grote sportmomenten zoals het WK of EK voetbal. Voor merken die zich specifiek op hockey richten, is het daarom belangrijk om de eigen communicatie voldoende te onderscheiden van de bredere sportaandacht die in die periode al aanwezig is.
Tegelijk kan deze overlap ook een kans zijn: merken die al actief zijn rond andere zomertoernooien kunnen relatief eenvoudig een aanvullende, kleinere campagne rond het EK hockey toevoegen, mits de doelgroepen enigszins overlappen.
Waar je als merk op moet letten
- Ken de specifieke doelgroep van hockey. Deze wijkt af van een gemiddeld voetbalpubliek en vraagt om een andere toon en aanpak.
- Overweeg activatie via clubs en verenigingen. De verenigingsstructuur van hockey biedt een directe manier om lokaal te communiceren.
- Houd rekening met overlap met andere zomertoernooien. Zorg dat de eigen boodschap zich onderscheidt van bredere sportcampagnes in dezelfde periode.
- Gebruik geen beschermde beeldmerken van de internationale of Europese hockeyfederatie zonder licentie.
Conclusie
Het EK hockey biedt merken een overzichtelijker en vaak toegankelijker alternatief voor sportmarketing dan grote voetbaltoernooien, met een specifieke maar betrokken doelgroep. De sterke verenigingsstructuur van de sport in Nederland maakt lokale activatie via clubs een kansrijke aanpak, terwijl de traditioneel goede prestaties van de nationale ploegen een voorspelbaar podium bieden voor merken die willen aanhaken bij succes. Voor bedrijven met een duidelijke link naar deze doelgroep is het EK hockey daardoor een relevanter platform dan de schaal van het toernooi op het eerste gezicht doet vermoeden.
Veelgestelde vragen
Is het EK hockey net zo groot als het EK voetbal?
Nee, het EK hockey trekt een aanzienlijk kleiner publiek, maar in Nederland is de betrokkenheid bij hockey relatief groot door de sterke verenigingscultuur en de goede prestaties van de nationale ploegen.
Hoe kan een merk sponsor worden rond het EK hockey?
Dit verloopt meestal via de KNHB of via samenwerking met specifieke clubs en teams, in plaats van via een grote internationale organisatie zoals FIFA of het IOC.
Waarom is activatie via hockeyclubs een goede strategie?
Hockey heeft in Nederland een sterke verenigingsstructuur met veel actieve leden, wat merken een directe manier biedt om lokaal en gericht te communiceren met een betrokken doelgroep.
Overlapt het EK hockey met andere grote sporttoernooien?
Ja, het EK hockey vindt vaak in de zomer plaats, wat kan samenvallen met bijvoorbeeld het WK of EK voetbal. Merken doen er goed aan hun boodschap hierop af te stemmen zodat deze niet ondersneeuwt.
No responses yet