Merken en de Winterspelen: marketingkansen

De Olympische Winterspelen bieden merken een ander soort marketingkans dan de Zomerspelen. Het wereldwijde bereik is kleiner, maar het publiek dat de Winterspelen volgt, is vaak sterker betrokken bij wintersport in het algemeen. Voor merken die actief zijn in wintersportgerelateerde branches, of die simpelweg een specifiek, betrokken publiek willen bereiken, kunnen de Winterspelen daardoor aantrekkelijker zijn dan de schaal van de Zomerspelen laat vermoeden.

Hoe de Winterspelen zich onderscheiden van de Zomerspelen

De Zomerspelen trekken doorgaans een breder wereldwijd publiek, simpelweg omdat sporten als atletiek, zwemmen en voetbal in vrijwel elk land bekend en populair zijn. Wintersporten zoals schaatsen, skiën en snowboarden zijn daarentegen sterker geconcentreerd in landen met een winterklimaat of een lange traditie in deze sporten, zoals Nederland, Scandinavië, Canada en delen van Centraal- en Oost-Europa.

Dit betekent dat het wereldwijde kijkerscijfer van de Winterspelen lager ligt dan dat van de Zomerspelen, maar binnen de landen waar wintersport wel leeft, is de betrokkenheid vaak minstens zo groot. In Nederland is dit goed te zien aan de aandacht voor het schaatsen tijdens de Winterspelen, wat qua kijkcijfers en media-aandacht soms in de buurt komt van grote voetbalmomenten.

Sponsoring op Winterspelen-niveau

Net als bij de Zomerspelen werkt het IOC met een gelaagd sponsorsysteem, waarbij TOP-sponsors zoals Coca-Cola, Visa en Samsung ook bij de Winterspelen wereldwijde exclusiviteit hebben binnen hun productcategorie. Daarnaast zijn er nationale sponsors die zich specifiek richten op de eigen ploeg tijdens de Winterspelen, en lokale sponsors gekoppeld aan de organiserende stad.

Voor merken die primair actief zijn in wintersport, zoals fabrikanten van schaatsen, ski’s of thermokleding, ligt de meeste relevantie vaak niet bij het brede TOP-programma, maar bij samenwerkingen met nationale bonden of individuele atleten die aansluiten bij de eigen productcategorie.

Voorbeeld: schaatsmerken en de Nederlandse schaatscultuur

Nederland is een goed voorbeeld van hoe een merk kan profiteren van de specifieke aantrekkingskracht van een winterspeltak. Schaatsmerken en gerelateerde sponsors profiteren tijdens de Winterspelen van de grote binnenlandse aandacht voor het schaatsen, die in Nederland traditioneel veel groter is dan in de meeste andere landen.

Dit voorbeeld laat zien dat de marketingkansen bij de Winterspelen sterk kunnen verschillen per land en per sport. Een merk dat zich richt op schaatsen heeft in Nederland een aanzienlijk groter en betrokken publiek dan een merk dat zich op bijvoorbeeld bobsleeën richt, een sport die in Nederland nauwelijks aandacht krijgt.

Kansen buiten officiële sponsoring

Voor merken zonder budget voor officiële sponsoring bieden de Winterspelen, net als de Zomerspelen, ruimte om in te spelen op de sfeer van het evenement, zolang beschermde Olympische termen en beeldmerken worden vermeden. Denk aan campagnes die inspelen op winterse sferen, thuis kijken bij het schaatsen, of het aanmoedigen van de eigen nationale ploeg in algemene zin.

Retailers kunnen hierop inspelen met seizoensgebonden acties die toch al passen bij de tijd van het jaar waarin de Winterspelen plaatsvinden, zoals winterkleding, warme dranken of elektronica voor het kijken van de wedstrijden. Dit sluit aan bij hetzelfde principe dat ook bij retailacties rond voetbaltoernooien wordt toegepast: de koppeling wordt gemaakt met de sfeer en het seizoen, niet met het officiële merk van het evenement.

Waarom timing bij de Winterspelen anders werkt

De Winterspelen vinden plaats in de winter, wat de mogelijkheden voor seizoensgebonden marketing anders maakt dan bij de Zomerspelen of een voetbaltoernooi in de zomer. Merken die actief zijn in winterse producten en diensten hebben hierdoor een natuurlijke aanleiding om campagnes te koppelen aan het seizoen zelf, wat een extra laag toevoegt aan de timing naast de aandacht voor het evenement.

Dit biedt een kans om marketing rond de Winterspelen te combineren met bestaande winterse campagnes, in plaats van een volledig nieuwe campagne op te zetten die alleen om het evenement draait.

Wat merken kunnen leren van de Winterspelen als niche-kans

Een aantal inzichten is specifiek relevant voor merken die de Winterspelen overwegen:

• Ken de verdeling van populariteit per sport en land. Een sport die in het ene land veel aandacht krijgt, kan in een ander land vrijwel onopgemerkt blijven.
• Combineer met bestaand seizoensgebonden aanbod. Winterse producten sluiten van nature aan bij het moment van de Winterspelen.
• Overweeg samenwerking met specifieke atleten of bonden in plaats van breed IOC-sponsorschap, vooral wanneer het eigen merk zich richt op een specifieke wintersport.
• Verwacht een kleiner, maar mogelijk sterker betrokken publiek dan bij de Zomerspelen, wat voor sommige merken juist waardevoller is dan puur bereik.

Conclusie

De Olympische Winterspelen bieden een andere, meer specifieke marketingkans dan de Zomerspelen. Het wereldwijde bereik is kleiner, maar in landen met een sterke wintersportcultuur, zoals Nederland met het schaatsen, is de betrokkenheid vaak groot. Voor merken die aansluiten bij wintersport of winterse producten, kan deze combinatie van seizoen en sportmoment een relevantere kans bieden dan de schaal van de Zomerspelen op het eerste gezicht suggereert.

Veelgestelde vragen

Zijn de Winterspelen even groot als de Zomerspelen voor marketeers?
Nee, wereldwijd trekken de Winterspelen minder kijkers dan de Zomerspelen, omdat wintersporten geconcentreerd zijn in een kleiner aantal landen. Binnen die landen kan de betrokkenheid echter groot zijn.

Welke merken profiteren het meest van de Winterspelen?
Merken die actief zijn in wintersport of winterse producten, zoals schaatsmerken, wintersportkleding of verwarmingsproducten, profiteren vaak relatief meer dan merken zonder duidelijke link met het winterseizoen.

Gelden bij de Winterspelen dezelfde sponsorregels als bij de Zomerspelen?
Ja, het IOC hanteert hetzelfde gelaagde sponsorsysteem en dezelfde regels rond ambush marketing en Rule 40 voor beide edities van de Spelen.

Waarom is schaatsen zo belangrijk voor Nederlandse merken tijdens de Winterspelen?
Schaatsen heeft in Nederland een lange traditie en trekt traditioneel veel kijkers, wat het voor merken met een link naar deze sport een relevanter podium maakt dan andere wintersporten die in Nederland minder aandacht krijgen.