Retailacties tijdens grote voetbaltoernooien

Retailacties tijdens grote voetbaltoernooien zijn voor veel bedrijven de meest toegankelijke manier om aan te haken bij het WK of EK voetbal. Waar officiële sponsoring is voorbehouden aan grote merken met budgetten van tientallen miljoenen euro’s, kunnen supermarkten, elektronicazaken en horecagelegenheden met relatief beperkte investeringen inspelen op de sfeer van het toernooi. Dit soort acties draait niet om directe associatie met het officiële toernooimerk, maar om het inspelen op de toegenomen aandacht en het koopgedrag van consumenten in die periode.

Waarom retailers profiteren van voetbaltoernooien

Een groot voetbaltoernooi verandert tijdelijk het consumentengedrag. Mensen kijken vaker en langer televisie, organiseren kijkavonden met vrienden en familie, en zijn eerder geneigd om aankopen te doen die aansluiten bij die sfeer. Denk aan snacks, drank, televisies of voetbalgerelateerde producten. Voor retailers is dit een voorspelbare piek in vraag die zich elke twee jaar herhaalt bij een WK of EK, wat het relatief eenvoudig maakt om vooraf een campagne te plannen.

Anders dan bij officiële sponsoring is er bij retailacties ook geen noodzaak om de officiële naam of het logo van het toernooi te gebruiken. Een supermarkt die inspeelt op “het grote voetbalfeest” of “de wedstrijden kijken” bereikt hetzelfde effect zonder de juridische risico’s die horen bij het gebruik van beschermde beeldmerken.

Voorbeeld: voetbalplaatjesacties

Een terugkerend voorbeeld in Nederland is de voetbalplaatjesactie van Albert Heijn, die rond meerdere WK- en EK-edities is ingezet. Klanten sparen bij aankopen plaatjes van spelers, die verzameld kunnen worden in een album. Deze actie combineert een aankoopprikkel met een spelelement dat mensen actief bezighoudt gedurende de aanloop naar en tijdens het toernooi.

Wat deze aanpak effectief maakt, is de herhaling. Doordat de actie bij meerdere toernooien terugkomt, is er inmiddels een vaste verwachting bij klanten ontstaan die rond elk groot voetbalevenement weer geactiveerd kan worden, zonder dat de formule elke keer opnieuw moet worden uitgelegd.

Voorbeeld: elektronicazaken en televisieaanbiedingen

Elektronicazaken zoals MediaMarkt en Coolblue spelen al jarenlang in op voetbaltoernooien met aanbiedingen op televisies, vaak gecombineerd met de boodschap dat een groter scherm de wedstrijdbeleving verbetert. Deze timing is niet toevallig: de periode voor een WK of EK is voor veel consumenten een natuurlijk moment om te overwegen een nieuwe televisie aan te schaffen, juist met het toernooi in het vooruitzicht.

Dit voorbeeld laat zien hoe een retailer een seizoensgebonden piek in vraag combineert met een product dat inhoudelijk aansluit bij de manier waarop mensen het toernooi beleven, in plaats van een willekeurige koppeling te maken tussen product en evenement.

Voorbeeld: horeca en kijkavonden

Horecagelegenheden richten tijdens grote toernooien vaak extra terrasruimte in, plaatsen grote schermen en organiseren speciale kijkavonden rond belangrijke wedstrijden. Voor cafés en restaurants is dit een van de weinige momenten in het jaar waarop een enkele wedstrijd, vooral bij een finale of een wedstrijd van het nationale elftal, voor een aanzienlijke toestroom aan bezoekers kan zorgen.

Deze acties vragen weinig investering in marketing zelf, maar wel in praktische organisatie: extra personeel, voldoende schermen en een sfeer die aansluit bij het kijken van een wedstrijd in gezelschap.

Wat deze acties met elkaar gemeen hebben

Ondanks de verschillen tussen supermarkten, elektronicazaken en horeca is er een aantal terugkerende elementen in succesvolle retailacties rond voetbaltoernooien:

• Geen afhankelijkheid van officiële merkrechten. De acties spelen in op de sfeer en het kijkmoment, niet op het officiële toernooimerk zelf, wat juridische risico’s vermindert.
• Voorspelbare timing. Omdat WK’s en EK’s ver van tevoren vaststaan, kunnen retailers campagnes maanden op voorhand plannen in plaats van improviseren.
• Aansluiting bij bestaand koopgedrag. De meest effectieve acties versterken iets wat consumenten toch al doen, zoals thuis kijken met snacks of in een groep naar een café gaan, in plaats van nieuw gedrag te creëren.
• Herhaalbaarheid over meerdere edities. Net als bij sponsoring op grotere schaal werkt herkenning door herhaling, zoals te zien is bij terugkerende acties zoals de voetbalplaatjes van Albert Heijn.

Aandachtspunten bij het opzetten van een retailactie

Voor bedrijven die een eigen actie willen opzetten rond een voetbaltoernooi is het belangrijk om een paar zaken vooraf goed te regelen:

• Vermijd officiële beeldmerken en termen zoals “WK 2026” in reclame-uitingen, tenzij er een licentie is verkregen.
• Begin op tijd met plannen. Een actie die pas kort voor het toernooi wordt opgezet, mist vaak de voorbereidingstijd die nodig is voor goede uitvoering, zoals voldoende voorraad of promotiemateriaal.
• Zorg voor een duidelijke aanleiding die aansluit bij het eigen productaanbod. Een actie werkt het best wanneer de koppeling met het toernooi logisch aanvoelt, zoals televisies bij elektronicazaken of snacks bij supermarkten.

Conclusie

Retailacties tijdens grote voetbaltoernooien bieden bedrijven een toegankelijk alternatief voor officiële sponsoring. Voorbeelden als de voetbalplaatjesactie van Albert Heijn en de televisieaanbiedingen van elektronicazaken laten zien dat succesvolle acties vooral inspelen op bestaand koopgedrag en de sfeer van het toernooi, zonder afhankelijk te zijn van officiële merkrechten. Voor veel bedrijven is dit de meest praktische manier om mee te profiteren van de aandacht rond een WK of EK, mits de actie op tijd wordt gepland en aansluit bij het eigen aanbod.

Veelgestelde vragen

Mag een retailer het WK-logo gebruiken in een winkelactie?
Nee, het gebruik van officiële beeldmerken zoals het WK- of EK-logo is voorbehouden aan licentiehouders. Retailers spelen daarom meestal in op de sfeer van het toernooi in plaats van het officiële merk.

Wat is een bekend voorbeeld van een retailactie rond het WK of EK?
De voetbalplaatjesactie van Albert Heijn, die rond meerdere WK- en EK-edities is ingezet, is een van de meest bekende Nederlandse voorbeelden van een terugkerende retailactie.

Hoe lang van tevoren moet een retailactie rond een voetbaltoernooi gepland worden?
Een gangbare richtlijn is drie tot zes maanden van tevoren, zodat er genoeg tijd is voor voorraad, promotiemateriaal en afstemming met leveranciers.

Is een retailactie hetzelfde als ambush marketing?
Niet per se. Een retailactie speelt in op de sfeer en het koopgedrag rond een toernooi, terwijl ambush marketing zich vaak specifiek richt op het creëren van associatie met het toernooi zelf zonder officiële sponsor te zijn. De twee kunnen overlappen, maar zijn niet identiek.