Marketing tijdens het WK schaatsen

Marketing tijdens het WK schaatsen richt zich op een kleiner maar aanzienlijk betrokken publiek dan bij grote toernooien zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen. In Nederland trekt het schaatsen desondanks kijkcijfers die zich kunnen meten met grote voetbalmomenten, wat het toernooi voor merken met een link naar wintersport of Nederlandse sportcultuur tot een relevant marketingmoment maakt.

Waarom het WK schaatsen relevant is voor Nederlandse merken

Schaatsen heeft in Nederland een positie die in weinig andere landen wordt geëvenaard. Het WK schaatsen, in de verschillende disciplines zoals afstanden en allround, trekt in Nederland een breed publiek dat verder gaat dan de vaste schaatsliefhebbers. Deze combinatie van een specifieke sport met een breed nationaal publiek is wat het toernooi aantrekkelijk maakt voor merken die zich richten op de Nederlandse markt.

Anders dan bij wereldwijde toernooien zoals het WK voetbal is de doelgroep bij het WK schaatsen dus geografisch geconcentreerd, wat de marketingaanpak overzichtelijker maakt. Merken weten vooraf dat hun boodschap vooral in Nederland, en in mindere mate in andere schaatslanden zoals Noorwegen en Japan, relevant zal zijn.

Sponsoring rond het WK schaatsen

Sponsoring van het WK schaatsen verloopt anders dan bij een WK voetbal of de Olympische Spelen. Er is geen overkoepelende organisatie zoals FIFA of het IOC die wereldwijde exclusiviteit verkoopt tegen torenhoge bedragen. In plaats daarvan is sponsoring vaak gekoppeld aan de nationale schaatsbond, aan specifieke schaatsers, of aan de organisatie van het toernooi zelf wanneer dit in Nederland wordt gehouden.

Bekende voorbeelden zijn energiebedrijven en verzekeraars die als hoofdsponsor van de KNSB verbonden zijn aan het Nederlandse schaatsen, en daardoor zichtbaar zijn tijdens WK’s, ongeacht waar het toernooi wordt gehouden. Dit soort sponsoring is vaak toegankelijker dan sponsoring bij grote internationale toernooien, omdat de schaal kleiner is en de onderhandelingen rechtstreeks met de bond of individuele schaatsers verlopen.

Individuele schaatsers als marketingkans

Waar bij grote toernooien als het WK voetbal de aandacht vaak naar het team of het toernooi zelf gaat, is schaatsen een sport waarin individuele atleten een grote persoonlijke aanhang kunnen opbouwen. Bekende Nederlandse schaatsers hebben vaak een eigen schare volgers die hen het hele seizoen volgen, niet alleen tijdens het WK.

Voor merken biedt dit een kans om samen te werken met individuele schaatsers, wat een directere en persoonlijkere vorm van marketing mogelijk maakt dan sponsoring van het toernooi als geheel. Dit werkt vooral goed voor merken die een authentieke connectie met de sport willen laten zien, in plaats van alleen zichtbaarheid via reclameborden.

Timing en seizoensgebonden marketing

Het WK schaatsen valt in de winter, wat de mogelijkheden voor seizoensgebonden marketing vergroot. Net als bij de Olympische Winterspelen kunnen merken die actief zijn in winterse producten, zoals warme kleding, verwarming of wintersportartikelen, de timing van het WK schaatsen combineren met bestaande winterse campagnes.

Daarnaast is het schaatsseizoen in Nederland ook cultureel verbonden met andere winterse momenten, zoals natuurijs en schaatstochten, wat merken extra aanknopingspunten geeft om een campagne rond het WK schaatsen breder te positioneren dan alleen het toernooi zelf.

Retail en lokale activatie

Voor retailers en horecagelegenheden biedt het WK schaatsen kansen die vergelijkbaar zijn met die bij voetbaltoernooien, al is de schaal kleiner. Denk aan winkels die inspelen op de belangstelling voor schaatsen met gerelateerde producten, of cafés die schaatswedstrijden op groot scherm vertonen tijdens belangrijke afstanden of finales.

Omdat het WK schaatsen minder vaak gepaard gaat met de massale kijkavonden die bij voetbaltoernooien gebruikelijk zijn, is de impact op horeca doorgaans kleiner. Toch kunnen belangrijke wedstrijddagen, zoals een dag met een favoriete Nederlandse schaatser in actie, alsnog voor een duidelijke piek in aandacht zorgen.

Waar je als merk op moet letten

• Ken de geografische concentratie van de doelgroep. Een campagne rond het WK schaatsen is in de meeste gevallen vooral relevant voor een Nederlands of Scandinavisch publiek, niet wereldwijd.
• Overweeg samenwerking met individuele schaatsers als alternatief voor toernooisponsoring, zeker wanneer een directere connectie met de sport gewenst is.
• Combineer met winterse thema’s die al passen bij het seizoen waarin het toernooi valt.
• Gebruik geen beschermde beeldmerken van de internationale schaatsfederatie zonder licentie, ook al zijn de regels doorgaans minder strikt gehandhaafd dan bij het IOC of FIFA.

Conclusie

Het WK schaatsen biedt in Nederland een marketingkans die qua betrokkenheid soms in de buurt komt van grote voetbaltoernooien, ondanks een kleiner wereldwijd bereik. Sponsoring via de nationale bond of individuele schaatsers is toegankelijker dan bij internationale toernooien, en de winterse timing biedt extra aanknopingspunten voor merken met een seizoensgebonden aanbod. Voor merken met een duidelijke link naar wintersport of de Nederlandse sportcultuur is dit toernooi daardoor een relevanter podium dan de schaal op het eerste gezicht doet vermoeden.

Veelgestelde vragen

Is het WK schaatsen net zo groot als het WK voetbal?
Wereldwijd niet, maar in Nederland trekt het WK schaatsen kijkcijfers die zich in sommige gevallen kunnen meten met grote voetbalmomenten, dankzij de lange schaatstraditie in het land.

Hoe kan een merk sponsor worden rond het WK schaatsen?
Dit verloopt meestal via de nationale schaatsbond, zoals de KNSB in Nederland, of via samenwerking met individuele schaatsers, in plaats van via een internationale organisatie zoals bij FIFA of het IOC.

Waarom is samenwerking met individuele schaatsers een goede optie?
Schaatsers bouwen vaak een persoonlijke aanhang op die het hele seizoen doorloopt, wat merken een directere en authentiekere manier biedt om zich te associëren met de sport dan alleen via toernooisponsoring.

Is het WK schaatsen ook relevant voor merken buiten wintersport?
Dat kan, vooral wanneer een merk zich richt op de Nederlandse markt in het algemeen. Voor merken zonder duidelijke link naar winter of sport is de relevantie echter kleiner dan bij bredere toernooien zoals het WK voetbal.